Brand Driven Transformation – ein Marathon, den man gewinnen kann.
Die Marke stetig weiterentwickeln und Antworten finden auf die großen Themen unserer Zeit – das ist die Herausforderung, vor der Markenmacher*innen heute stehen. Wer die eigene Marke stets wettbewerbsfähig halten und, besser noch, zu einer überlegenen machen möchte, der muss Weitblick und Mut zur Veränderung haben – und darf gleichzeitig den Kern der Markenidentität nie aus den Augen verlieren. Die notwendige Veränderung, die unter anderem die Digitalisierung und Nachhaltigkeitsziele von Marken fordern, braucht einen Motor, damit sie gelingen kann. Marke hat die Kraft, zum Treiber der Transformation zu werden. Wie kann Brand Driven Transformation gelingen?
Ein starkes Beispiel für Brand Driven Transformation ist Bosch Thermotechnik: Die Transformation des Unternehmens ist von Nachhaltigkeit und digitalem Fortschritt geprägt – der Startschuss für die Veränderung fiel vor zehn Jahren. Eine neue Portfoliostrategie räumte unter den ehemals 16 Marken auf und setzte den Fokus auf die zwei stärksten, die eindeutig positioniert wurden. Doch das war nur der Anfang einer langen Reise. Mehr zur Brand Driven Transformation bei Bosch Thermotechnik erfahren Sie in dieser Live Session. Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung, und Rainer Busch, Director of Brand Management bei Bosch Thermotechnik, sprechen mit Gastgeber Philipp Brune von Strichpunkt über die Case Study Bosch Thermotechnik.
Brand Driven Transformation ist ein langer, umfangreicher und komplexer Prozess. Reduziert man ihn auf das Wesentliche, werden drei Knackpunkte sichtbar, die über den Erfolg von Brand Driven Transformation entscheiden:
1. Marke muss ganzheitlich gedacht werden
Nur eine ganzheitliche Markenführung kann die Komplexität der heutigen Herausforderungen von Digitalisierung bis Nachhaltigkeit beantworten. Dafür muss die Marke differenzierend positioniert sein und einer starken und klaren Leitidee folgen. Erst dann kann die Marke in all ihren Dimensionen handlungsleitend sein – vom Produkt über den Service bis hin zum Mitarbeiterverhalten und den Marken-Botschaften. Brand Driven Transformation muss konsequent und langfristig an der Leitidee orientiert sein und für Nutzer*innen sowohl analog als auch digital an allen Kontaktpunkten erlebbar gemacht werden.
2. Markentransformation als Dauerlauf begreifen
Das M in Marke steht für Marathon – Markenentwicklung braucht Zeit. Viel Zeit. Unternehmen, die die Transformation „laufen“ wollen, müssen die Herausforderungen analysieren, Ziele setzen, Strategien entwickeln. Die ganzheitliche Markenstrategie zu implementieren ist der eigentliche Dauerlauf – denn sie muss in allen Dimensionen adaptiert und umgesetzt werden, sprich in Produkt, Service, Kommunikation und Mitarbeiter-Verhalten. Für den Erfolg der Markentransformation ist es essentiell, sich die zeitliche Dimension bewusst zu machen, sich darauf einzulassen – und entsprechende Ressourcen langfristig dafür freizustellen.
Auch bei unserem oben genannten Beispiel Bosch hat die Umsetzung der Portfoliostrategie einige Jahre gedauert und dauert bis heute an, da sie international umgesetzt werden muss. 2015 gab es bei Bosch Thermotechnik insgesamt 16 Marken. Mit einer Äquivalenzstrategie wurden in einem Zwischenschritt bis 2020 Junkers und andere lokale Marken zur Marke Bosch überführt. Das Ziel für 2025: das Portfolio auf Bosch und Buderus zu reduzieren und die beiden Marken differenziert zu positionieren.
3. Der „Faktor Mensch“ ist erfolgskritisch
Markentransformation gelingt nur dann, wenn alle Mitarbeiter*innen sie verstehen, sich dafür begeistern und sie leben. Das bedeutet für Brand Manager, dass sie die Notwendigkeit der Transformation überzeugend vermitteln und den zentralen Vorteil in den Vordergrund stellen müssen: die Transformation macht die Marke zukunftsfähig. Im nächsten Step muss im Team die Bereitschaft gefördert werden, sich mit der neuen bzw. veränderten Markenidentität zu identifizieren. Markentrainings, gemeinsame Workshops oder entsprechende Tools wie ein Intranet oder ein Markenportal können dabei helfen. Auch der Support vom C-Level ist an dieser Stelle eine der wichtigsten Stellschrauben. Mehr dazu können Sie im Kapitel „Internal Branding“ des Deutschen Markenmonitor lesen. Wenn Mitarbeiter*innen mit Begeisterung auf den Weg zur Marken-Transformation mitgenommen werden, können neue Energien freigesetzt und für den Transformations-Prozess genutzt werden: Sie werden ihn aktiv unterstützen und beschleunigen – und als überzeugte Markenbotschafter*innen die Marke nach innen und außen leben.